BISNISACEH - Barrack Obama baru saja terpilih untuk periode empat tahun keduanya di Gedung Putih meskipun jumlah popular votes untuk Obama sedikit lebih rendah dibandingkan untuk Romney. Tapi yang menentukan adalah electoral votes. Mereka yang mewakili daerah pemilihan telah memberikan kesempatan kedua bagi Obama. Pemilik electoral votes telah dibuat percaya bahwa Obama dapat lebih baik lagi. Padahal, setelah empat tahun menjabat, ekonomi negara Paman Sam itu belum sepenuhnya pulih. Banyak media di sana yang menulis bahwa janji yang diucapkan Obama pada tahun 2008 lalu tidak pernah terwujud. Meskipun banyak perubahan telah dibuat oleh Obama, gambaran ekonomi yang suram masih saja kuat di negara itu. Bagi pendukung Obama, mungkin situasi tersebut diselesaikan dengan pernyataan retorik: apakah membalik Titanic semudah membalik telapak tangan?

Para pendukungnya percaya bahwa Obama telah berbuat banyak untuk membuat Amerika Serikat tidak terus terpuruk. Ia berkampanye: Siapapun yang bilang kita terpuruk pasti tak mengerti yang dibicarakannya. Ayo busungkan dada, kita ada di jalur untuk kembali. Kampanye yang demikian telah membuat para pemegang suara percaya bahwa Obama perlu didukung kembali. Itulah inti dari pemilihan yang manapun, merebut kepercayaan. Bahasa kerennya adalah choosing is believing.

Orang-orang yang anda harapkan untuk memilih harus dibuat percaya bahwa pilihan mereka sudah benar dan apa yang akan diperoleh dari pilihannya adalah sesuai dengan yang mereka harapkan. Tak terkecuali dalam menjalankan usaha. Sebenarnya apakah yang terpenting dalam mengarahkan pilihan? Sama seperti dalam pemilihan presiden. Frank Bruni dalam buku Ambling into History menulis bahwa jika Anda ingin menjadi presiden cukuplah dengan meminta seseorang yang handal untuk menuliskan pidato indah alias membahasakan kampanye anda dengan indah. Di dalam pidato itu, sajikan gagasan popular secara menakjubkan tapi biarkanlah hal-hal yang tak popular dalam Bahasa yang bersayap. Hal itulah yang dilakukan oleh kandidat dalam semua pemilihan. Bukan meminta orang menyusun kampanye mereka, tetapi menampilkan hanya yang baik-baik saja.

Kampanye bagaimanapun adalah sebuah promosi produk. Dengan menyajikan yang terbaik terutama yang akan menjawab harapan dan kebutuhan, produk anda akan cepat diminati. Gunakan kata-kata yang dahsyat hingga siapapun percaya dengan apa yang anda tawarkan. Meskipun yang anda tawarkan tidak pernah sepenuhnya terjadi, toh tidak banyak pembeli yang peduli. Mereka hanya ingin percaya pada kampanye itu dan ingin mencobanya. Siapapun tahu bahwa masakan yang ditaburi penyedap rasa tidak menyajikan rasa yang sebenarnya. Lidah dan otak kita ditipu oleh rasa umami yang disediakan dalam penyedap rasa itu. Meskipun demikian, kita memaklumi “penipuan” itu Toh warung-warung yang menggunakan penyedap rasa dalam masakan mereka tidak pernah dipersoalkan oleh pembelinya. Bukankah penjualan penyedap rasa tetap saja tinggi? Sebabnya sederhana, kita percaya bahwa makanan tersebut enak.

Perhatikan pula, berapa banyak konsumen yang percaya bahwa yang membuat rambut mereka berkilau adalah shampoo tertentu dengan syarat berupa pemakaian yang teratur. Padahal banyak penelitian menunjukkan bahwa kilauan tersebut didukung oleh ketersediaan vitamin E, zat besi dan protein yang terdapat pada makanan sehari-hari. Tanpa bahan-bahan esensial tersebut, rambut anda tak bakal berkilau. Sekali lagi, konsumen punya harapan dan percaya bahwa produk dapat memenuhi harapan tersebut.

Jika anda mengamati, jawablah pertanyaan ini: berapa banyak perokok yang berhenti merokok setelah membaca kampanye “rokok membahayakan” yang ditulis pada kemasan? Itu lho kalimat ‘merokok dapat membahayakan…’. Faktanya perokok aktif di negara ini tetap saja banyak. Mereka tidak percaya bahwa merokok memang mendekatkan mereka kepada kematian atau kesengsaraan. Bruni berkesimpulan bahwa dalam menanggapi kampanye atau iklan orang cenderung untuk memblokade ingatannya terhadap hal-hal yang mengerikan.

Bagaimana dengan mereka yang menghisap rokok mild? Kelompok ini percaya bahwa mereka hanya akan mengkonsumsi sedikit nikotin dibandingkan perokok jenis lain. Pabrik rokok tak segan memproduksi rokok mild sebab ada fakta yang mereka kantongi. Fakta tersebut sedikitnya ada tiga. Pertama, biarkan perokok percaya apapun kampanye mereka. Kedua, kalau perokok mild sebelumnya menghisap rokok jenis lain maka jumlah rokok mild yang akan dihisap justru menguntungkan perusahaan rokok. Mengapa? Karena kebutuhan nikotin mereka tak dapat dikurangi. Jumlah nikotin dalam rokok mild memang rendah sehingga butuh banyak batang rokok untuk mencukupi kebutuhan nikotin tadi. Ketiga, bagi mereka yang bukan penghisap rokok bukan mild sebelumnya, tetap saja menguntungkan bagi perusahaan sebab rokok mild cepat habis terbakar. Secara perlahan nikotin mendorong anda untuk merokok lebih banyak untuk mengatasi gejala-gejala ketagihan.

Oleh karena itu, penting bagi pebisnis untuk mengatur promosi mereka sehingga pembeli percaya bahwa apa yang ditawarkan oleh produk selalu membuka jalan bagi pemenuhan harapan. Jadi ketahui dulu apa harapan konsumen anda. Lebih baik jika tahu harapan mereka segmen demi segmen. Cara yang diyakini baik untuk menumbuhkan kepercayaan adalah dengan menggunakan pendekatan C to C. Pendekatan yang membiarkan konsumen menceritakan keunggulan produk anda kepada konsumen lainnya. Susupkanlah satu atau dua orang ke dalam pertemuan-pertemuan warga untuk menceritakan keunggulan produk anda setelah mereka memakainya. Tapi jangan datangkan orang khusus dari luar komunitas untuk melakukan itu. Ingatlah, konsumen tetap percaya bahwa perusahaan senantiasa akan “menjual” yang baik-baik dari produknya dan menyembunyikan keburukan produknya. Jadi susupkanlah orang yang tak dapat dikaitkan dengan produk atau perusahaan anda.

Penulis : Fahmi Rizal